Hilarisch vind ik het soms. Al die verrassende theorieën, ingewikkelde modellen en andere wonderlijke verklaringen die veel mensen ineens bezigen als het over de ROI van contentmarketing gaat. Alsof contentmarketing een zware wetenschap is.
Bij contentmarketing gaat erom dat je zorgt voor verhalen die het waard zijn om te delen. Daar zijn helemaal geen moeilijke theorieën voor nodig. Wel een goed verhaal.
Kijk eens naar je zelf. Wat is de ROI van een goed boek, goede theatervoorstelling of goede film. Volgens mij is dat heel simpel. Dat mensen over die roman, film en theatervoorstelling gaan praten. Opdat anderen dat boek zullen kopen dan wel die film en voorstelling bezoeken. Zoals jij mensen ook vertelt over die mooie roman die je hebt gelezen of fantastische film die je hebt gezien. Zoals je ook (online) enthousiast tweet en vertelt over die televisieserie of dat en dat artikel.
Ik was jarenlang journalist. Schreef verhalen voor magazines, tijdschriften en dagbladen. Nooit wees een hoofdredacteur of redactiechef mij op de ROI. Nimmer benadrukte hij dat de return on investment van dat artikel toch vooral heel hoog moest zijn.
Het enige waar het hem om ging, was dat het een goed geschreven verhaal moest zijn. Een verhaal dat zijn lezers stampvoetend, met bonzend hart, pijnlijke frons of grote glimlach zouden lezen, en waarover ze de volgende dag bij de koffiezetter, langs de lijn of tijdens een verjaardagsfeestje zouden spreken. Opdat anderen zijn krant, tijdschrift of magazine ook kochten. Niks verder geen geleuter over ROI of wat voor return dan ook. Dat was de return.
Natuurlijk. Het verhaal moest voldoen aan alle journalistieke voorwaarden. Bestaan uit een kop, middenstuk en staart, voorzien van een fijne aankeiler en uitsmijter het liefst ook. Inhoudelijk diende het te kloppen, hoor en wederhoor, meerdere relevante bronnen enz. Kwaliteit, daar ging het om. En daar gaat het bij elk journalistiek verhaal om. Of je daarvan nou een geschreven, radio- of filmverslag van maakt. Online of offline.
Hetzelfde geldt voor een roman, film, theatervoorstelling, documentaire of wat dan ook: die moet kwalitatief in orde zijn. Dan pas kun je ermee anderen positief aansteken. Dan pas gaan mensen met liefde over dat verhaal praten. Dan pas vertellen ze dat enthousiast door. Online en offline. Hoe hoger de impact, hoe hoger de buzz.
Hoeveel meer ROI wil je hebben.
p.s. de illustratie bij dit artikel slaat nergens op, ik weet het, maar het is vast een leuk plaatje om te delen.
Dag Cor,
Ik ben akkoord dat je initiële content over de tongen moet gaan. De uitgeverswereld ken ik minder, maar daar gaat het waarschijnlijk over hoeveel abonnees je hebt, en wat het verloop is.
Maar voor bedrijven in B2B, iets waar ik veel mee bezig ben, gaat het ook over hoe je met content klanten laat inzien dat de oplossingen van een bepaalde leverancier hun problemen kan oplossen. De volgende stap is deze bedrijven ook over hun twijfels helpen dat ze de beste oplossing gevonden hebben.
Content marketing is niet gratis, en moet opleveren. En dus is het logisch dat marketers op zoek gaan hoe ze ‘paid’, ‘owned’, ‘earned’ media kunnen linken met wat dat voor het bedrijf aan inkomsten geeft.
Marketing in z’n totaliteit is sowieso aan het verschuiven van een kunst naar een meer analytisch gedreven discipline. En dit omdat marketing zich vandaag veel meer online afspeelt. Nog niet alles uiteraard, het overgrote gedeelte speelt zich nog af in de echte wereld, maar toch, de verschuiving is bezig. En offline en online zijn ook steeds meer verweven.
Marketers hebben jarenlang hun budgetten zien slinken, en moesten meer met minder doen. En dat omdat het voor hen moeilijk om de return aan te tonen. Meer en meer marketers ontdekken content marketing als een goeie strategie in de huidige digitale wereld waar adverteren minder werkt, en er steeds meer content aanwezig is.
Het is dan ook logisch dat ze ook bekijken hoe ze kunnen aantonen dat deze strategie een ROI geeft voor het bedrijf. Wat die ROI ook moge zijn: aandacht voor het bedrijf, thought leadership, empathie, …
Tot zover m’n 5 cent.
Warme groeten,
Tom De Baere
Dank voor je mooi reactie. Je snijdt ook goed punt aan, en dat geldt niet alleen voor B2B: content moet vooral gaan over oplossingen. Hoe kun je met je content het leven van anderen veraangenamen, verrijken. Service, inspiratie, leren, kennisdelen, oplossen. Dat is de kwaliteit die ik bedoelde. Dat is zorgen voor ‘opleveren’. Zoals ik vroeger als journalist de toon moest begrijpen van de doelgroep. En moest weten wat ze interessant vonden om te lezen. Anders lazen ze het niet, en dat is tegenwoordig niet anders. Toon wat je kunt betekenen. Denk niet in producten.
Hoi Cor,
Tja, denk niet in producten zeg je. Initieel niet nee. Dan draait het om de aandacht te verdienen. Daarna draait het om de klanten te doen besluiten dat je de juist partij bent omdat je oplossingen aansluiten bij hoe zij een oplossing zien.
En pas dan draait het om je producten. Dus helemaal op het einde van de customer information journey (of zoals ik stel in het midden), dan moet je de klassiekers geven (features, functions), maar ook steeds meer toegevoegde waarde in je content zoals demonstraties, ROI calculators, case studies, etc… om de laatste noden qua informatie in te vullen.
Da’s niet alleen B2B, maar ook in B2C zie je dat soort dingen opduiken. Een mooie case is CoolBlue (online webshops) in België die video inzet om product demonstraties te doen voor zowat al (!) hun online producten.
Tom, lees over Cool Blue eens dit verhaal ook, iets terug op mijn blog: http://decontentcode.nl/content-als-onderdeel-van-klanttevredenheid/
En ik maar denken dat we met content marketing eindelijk iets in handen hebben. Iets waardoor weer eens uitgenodigd worden bij het overleg van de hoge bazen. Eindelijk dat de sales chief met hangende pootjes voor ons bureau staat en toegeeft dat hij het niet meer alleen kan omdat zijn vrieskoude telefoonjes niet meer worden opgenomen. Dat onze marketingpresentatie als eerste op de beamer mag bij het kwartaaloverleg. Dat krimpende marketingbudgetten worden vervangen door groeiende investeringen.
Maar nee.
Wij Nederlandse marketeers hebben besloten om alleen de lekkere snoepjes uit de content marketing snoeptrommel te pakken. Wij geloven niet in euro’s maar in engagement. Geen metrics maar mening. We roepen dingen als “merken worden uitgevers” en “authenticiteit en transparantie gaan echt een enorme impact maken”. Je ziet de ogen van de Chiefs al draaien. “Onze marketeer heeft in 2014 weer zijn speeltje gevonden.”
Ik ben benieuwd hoeveel trends we nog nodig hebben voordat we bereid zijn uit de snoeptrommel te kruipen om met de grote jongens mee te doen. Want geloof mij, er gaat de komende jaren iets gebeuren. Generatie Gevoelsmarketeer wordt zonder heimwee vervangen door zijn jongere, resultaatgerichte en online broertje.
Ik weet wat ik met m’n laatste rolo doe. Ik geef hem aan m’n baas en kies een nieuwe vocabulaire. Likes worden leads, fans worden feasability en retweets worden ROI. Het is de hoogste tijd.
Likes, RT’s enz. zijn toch vooral softe KPI’s. Ik vind harde KPI’s relevanter, want die zijn gekoppeld aan business doelstellingen als het goed is. En overigens, iets van copywriting, daar wel eens aan gedacht Michiel, fijn pennetje.
Zal binnenkort eens een poging doen
groet!