Posted on Jul 13, 2014

Havo-5, leeslijst Engels. Tien romans en tien gedichten, waaronder maximaal twee songteksten. Die laatste twee waren makkelijk: ‘Gangsters’ van The Specials en ‘Making Plans for Nigel’ van XTC, nummers die ik bijna uit mijn hoofd kon meezingen toen, en die me nog steeds aan mijn middelbare schooltijd doen herinneren. Die gedichten, ja, Yeats, W.H. Auden, Betjeman, Blake, Emily Dickenson en Shakespeare, geloof ik, maar met die boeken worstelde ik.

Wat had jij op je lijst staan, vroeg ik aan mijn broer die jaren eerder Gymnasium B had gehaald. Dat lijstje kende hij nog bijna uit zijn hoofd, want ja, zo is hij, en een titel eruit besloot ik direct op te slaan: Slaughterhouse Five van Kurt Vonnegut. Een anti-oorlogsverhaal over een groepje sterk gedemoraliseerde Amerikaanse krijgsgevangen dat het bombardement op Dresden meemaakt. Met in het boek ook aanwezig de auteur zelf die zich piek a boe af en toe tot zijn lezers richt. Niet vreemd. Vonnegut maakte zelf als Amerikaans krijgsgevangene dat bombardement mee.

Een prachtig boek is het. So it goes. Ik heb nadien nog een paar romans van Vonnegut gelezen, ‘Breakfast of Champions’ en ‘Jailbird’, maar geen andere titel kon tippen aan Slaughterhouse Five.

Ik moest aan Vonnegut en daarmee aan mijn boekenlijst Engels denken toen ik via Twitter werd geattendeerd op de video ‘The shape of stories’ waarin hij vertelt over de drie meest klassieke en succesvolle romanverhaallijnen. Om dat uit te leggen, gebruikt hij een schoolbord waarop hij een y-as krijt met bovenaan de G voor ‘Good fortune’ (rijkdom, gezondheid) en onderaan I voor ‘Ill Fortune’ (ziekte, armoede). Op de x-as zet hij de B voor ‘Beginning’ en E voor ‘End’.

Als eerste noemt hij de verhaallijn ‘The Man in a Hole’. Een verhaal dat iets boven de B begint, want pas op, lezers kopen geen boek over mensen die arm en ziek zijn, dus begin zo’n verhaal altijd boven de x-as. Over iemand die in de problemen geraakt en daar vervolgens weer uitkomt –lijn buigt als een sobere sinus naar omlaag en maakt ook weer een sinus naar omhoog. “Mensen zijn gek op dat soort verhalen en kunnen daar maar geen genoegen van krijgen”, zegt de schrijver, tegen zijn publiek dat steeds harder gaat lachen, waarom weet ik eigenlijk niet, wellicht zijn ze gaandeweg zijn presentatie, waarvan op YouTube slechts een klein gedeelte staat, langzaam door hem in een lachstemming gebracht.

Dan zijn tweede verhaallijn: ‘Boy geets girl’, en dat begint precies bij de B. Over een gewoon iemand die op een doodgewone dag iets prachtigs overkomt, dat weer verliest, maar kijk, dat aan het einde van het verhaal weer terugkrijgt, en ja, dat is inderdaad het klassieke ‘boy meets girl’, maar geldt eigenlijk voor al het moois dat je kan overkomen. Opnieuw een sinus, en ja, mensen vinden dat soort verhalen prachtig, zegt Vonnegut.

Vonnegut besluit met de derde, en meest populaire verhaalvorm binnen de Westerse samenleving, en die begint helemaal onderaan het einde van de y-as, want ja, mensen houden niet van verhalen over mensen die ziek en arm zijn, maar als heel diep in de shit zitten, dieper kan eigenlijk niet, kijk, die mensen zijn zielig en dat kan dan weer wel. Verplaats je maar eens in dat verhaal over dat kleine meisje dat haar moeder is verloren. Haar vader is hertrouwd met een gemene lelijke vrouw met twee dito dochters. Het publiek geraakt door de woorden van Vonnegut een weinig in extase, waarop de schrijver oppert, aha, jullie kennen dat verhaal, waarna de zaal bijkans wordt afgebroken.

In ieder geval, hij vertelt verder over dat verhaal waarin je inderdaad Assepoester herkent, want er is een feestje op het paleis die avond en daar kan zij niet naartoe omdat zij alle vuile karweitjes in het huis op moet opknappen, nou ja, wat maakt het uit, zij kan zich niet ellendiger voelen, zij heeft haar moeder verloren en woont nu in een huis met een meubilair van ellende.

Maar gelukkig, och nee, daar komt de goede fee en die geeft haar schoenen, kousen, mascara enzovoorts om naar het bal te gaan, kortom, vanuit de I klimt zij trapsgewijs richting de x-as omhoog, zij gaat dansen met de prins, hup, Vonnegut tekent een sinus dwars de x-as naar omhoog, en dan slaat de klok twaalf uur, de verhaallijn loopt direct weer steil naar beneden, niet helemaal naar het punt waar zij vandaan komt, omdat zij voor altijd de dans met de prins zal herinneren, dus zich altijd ietsje beter voelt, en kijk, haar schoenen worden gevonden –de lijn gaat weer omhoog- en zij trouwt de prins en de lijn torpedeert dwars door het plafond van de grafiek omdat zij het ultieme gelukt bereikt.

Drie verhaallijnen die elke ceo of marketeers kan gebruiken. Denk bij ‘The Man in the Whole’ over een ondernemer of uitvinder die iets probeert, daardoor in de problemen komt, maar toch weet te overwinnen. ‘Boy meets Girl’ over die ondernemer die ineens een fantastisch idee krijgt, dat kwijt raakt, omdat een andere ermee vandoor gaat, maar dat hij toch weer terugkrijgt. En tenslotte dat Assepoester-verhaal. Over die ondernemer die helemaal aan de grond zat, ineens het licht ziet en aan de slag gaat, zijn onderneming mislukt, maar kijk, daar ineens komt die investeerder die het in hem ziet zitten, en dan komt de volgende enzovoorts.

Vergeet vooral niet een held en boeven aan dat verhaal toe te voegen. Boeven en helden vind je niet voor niks in elk verhaal. Of dat nou gebonden staat in de boekenkast of te zien is op het witte doek.

Een goede presentatie of bedrijfsverhaal heeft ze ook. Er is een man (held) of merk (held) die binnen zijn branche of een geheel nieuwe categorie een uitdaging ziet. Dan wel een monopolist (boef) of die hele branche (boef) te slim af wil zijn. Het merk gaat die uitdaging aan, en daarbij moet het tal van overwinningen behalen. Uiteindelijk zijn de mensen (klanten) bevrijd van de monopolist (boef) of conservatieve branche (boef) en iedereen leeft nog lang en gelukkig.

In sommige gevallen kan die boef ook een echt persoon of concurrent zijn, wees voorzichtig met je verhaal in deze gevallen. Maak in ieder geval duidelijk dat jouw product of dienst, je merk of idee fungeert als de grote oplossing voor veel problemen.

Tip: ga van je merk geen keurige mijnheer met gezond verstand maken, vast heel netjes en Piet Hein Donner-verantwoord, maar dat maakt van je merk niet echt een spannende personage. Het gaat om mensen met passie. Buitenbeentjes, anders kijkers en denkers, avonturiers, non-conformisten, rebellen, mensen die vragen durven te stellen en risico’s durven te nemen. Daar houden je lezers van, daar houdt iedereen van.

In de introductie van Kurt Vonnegut’s Bagombo Snuff Box serveeert Vonnegut acht schrijftips, en die zijn ook interessant voor contentmakers, en ik ben niet de eerste die dat ontdekte.

1) “Use the time of a total stranger in such a way that he or she will not feel the time was wasted.”

Volgens mij is dat de basis van contentmarketing: waarde bieden, nuttige of zinvolle informatie serveren. Schrijvers zijn gevers, dat is een onderdeel van het schrijverschap. Je schrijft dat verhaal, artikel, column of wat dan ook niet voor jezelf, tenminste, dat zou zo niet moeten zijn, maar voor je lezers. Je wilt dat verhaal delen. Zorg dus ook als merk voor waarde. Dan ook alleen kun je van lezers abonnees maken.

2) “Give the reader at least one character he or she can root for

Zorg voor een ‘karakter’ waarmee je lezers zich kunnen identificeren. Focus je bij dat karakter niet op je eigen bedrijf. Schrijvers die louter verhalen over zichzelf en hun ditjes en datjes, nou nee, dat gaat echt na een tijdje echt vervelen. Vraag liever wat je lezers interessant vinden en ga daarover vanuit je merknarratief vertellen. Vraag hoe jouw merk, product of dienst het leven van je klanten verrijkt. Toon gebruiks-, en geluksmomenten.

3) “Every character should want something, even if it is only a glass of water

Elk merkverhaal draait om verlangen. Voed het verlangen van je lezers en moedig ze aan tot call to action.

4) “Every sentence must do one of two things—reveal character or advance the action

Ik weet niet of dat geldt voor elke zin die je schrijft dan wel elk beeld dat je filmt. Maar houd deze regel zeker in je achterhoofd. Toon je merk zoals dat is en wordt gebruikt. Verveel mensen niet moerassen vol inhoudsloze drukinkt.

5) “Start as close to the end as possible

Mensen hebben een korte aandachtspanne, vooral als het gaat over online. Vermijd lange intro’s en kom zo snel mogelijk to the point.

6) “Be a sadist. No matter how sweet and innocent your leading characters, make awful things happen to them—in order that the reader may see what they are made of

Crisis, ja, je bedrijf kan in een crisis geraken, hoe vervelend ook. En natuurlijk, elk bedrijf kan een fout maken. Liever niet, maar mocht dat toch het geval zijn, zie het dan als kans om te tonen hoe sterk je als merk bent. Maak je excuses en toon direct de verbeteringen om te tonen hoe je vergelijkbare fouten in de toekomst gaat voorkomen. Ook om te laten zien hoe waardevol klanten voor je zijn.

7) “Write to please just one person. If you open a window and make love to the world, so to speak, your story will get pneumonia

Je kunt je niet richten op de hele wereld, dat is onmogelijk. Kies voor je lezers, weet dus heel goed wie je audience is, en geef ze die verhalen waar zij op wachten. Dan is het dus niet echt onhandig als je vooraf al precies weet waarop ze zitten te wachten.

8) “Give your readers as much information as possible as soon as possible. To heck with suspense. Readers should have such complete understanding of what is going on, where and why, that they could finish the story themselves, should cockroaches eat the last few pages

Kijk nou eens naar je homepage. Ik bekijk heel veel homepages en weet denk ik van 7/8 niet wat de afzender doet en waarom hij dat doet. Fotografie en tekst, het versterkt elkaar ook niet, sterker, doordat bedrijven te vaak stockbeelden gebruiken, ogen ze nog meer inwisselbaar. Als het gaat om artikelen, blogpost en andere online tekst: zorg voor een goede heading bij een artikel die hoort te lezen als een alleszeggende samenvatting. Wees duidelijk. Prikkel je lezers, elke alinea opnieuw, opdat ze blijven lezen, terwijl ze eigenlijk allang begrijpen waar je verhaal over gaat.

Lees romans, verdiep je in schrijvers.

Content gaat niet over consumer insights, brand loyalty, key performance indicators enzovoorts, maar over goede verhalen maken, met passie geschreven verhalen maken. Verhalen waarover mensen praten en die ze willen delen. Zoals romanciers goede verhalen maken en regisseurs goede films willen maken.

Lees Kurt Vonnegut, direct nog.