Posted on Jun 20, 2014

Every company is a media company. EC = MC. Tom Foremski zei het al in 2005. Velen keken hem toen met holle ogen aan, lachten hem uit misschien ook wel. Intussen zijn we even zoveel jaren verder en heeft een groeiend aantal merken de wijsheid van Foremski in de praktijk gebracht. Maar tot veel opzienbarends heeft dat nog niet geleid.

Komt doordat bedrijven blind losgaan met contentmarketing. Met camera’s, newsrooms, Facebook, blogs enzovoorts zonder dat ze zich vooraf een duidelijke vraag stellen. Niet alleen ontbreekt vaak een heldere strategie, maar ze vergeten vooral een ding: ze zijn geen mediabedrijf, ja, ze kunnen het worden, maar dan moeten ze eerst een ding afleren en dat is over zichzelf praten.

Mediabedrijven doen dat immers zelf ook niet. Media over zichzelf maken, zegt Foremski. Mediabedrijven maken programma’s. Voor hun lezers, hun kijkers, hun abonnees. En bedrijven praten over zichzelf. Vaak ook nog eens ter meerdere eer en glorie van zichzelf.

Zeker, en dat valt bedrijven natuurlijk vies tegen, het maken van kwaliteitscontent kost geld en tijd. Daar kunnen journalisten en documentairemakers over mee praten. Daarbij: bedrijven vergeten vaak de distributie van hun content. Hun eigen marketing, zeg maar. Ze denken dat een blogpost vanzelf wel gaat vliegen, maar nee, zo werkt dat niet. Daar moet je wel even je best voor doen. Om te voorkomen dat je verhaal binnen een half uurtje vervliegt tussen andere content die over sociale media fladdert en kwinkelerend om aandacht vraagt.

Erger: mensen halen hun neus op voor contentmarketing. Omdat ze de content van een bedrijf niet vertrouwen, hoe gaaf en goed die soms misschien ook is.

Een Nielsen-onderzoek bevestigde dat nog eens. Amerikanen raadplegen gemiddeld 10,4 bronnen voordat ze tot een productaankoop beslissen. Daarbij zoeken ze vooral naar artikelen en reviews van onafhankelijke en onpartijdige auteurs en experts. Branded content laten ze links liggen en scoort bijzonder slecht onder consumenten.

Foremski schrijft: “On average, expert content produced a 38% higher purchase intent, 50% more brand affinity, and 88% more brand familiarity than content produced by the brand itself. Expert content is so much more valuable than brand content marketing.” Aldus Foremski.

“Expert content was 88% more effective on purchase decisions than user reviews, a surprising discovery but possibly it is a result of the large number of fake reviews polluting many sites and leading to mistrust.”

Onafhankelijke media worden meer vertrouwd dan content van merken. Toch gaan die helemaal los op eigen content marketing kicks, en die zijn duur. Ze vereisen bovendien nieuwe vaardigheden waarover veel marketeers en bedrijven niet beschikken, en hun verhalen worden met argwaan door consumenten bekeken.

Lijkt me wel een probleempje in het licht van contentmarketing. Moeten merken dan maar onafhankelijke nieuwsbronnen en media gaan ondersteunen.

Het antwoord ligt elders.

Foremski haalt een anekdote aan toen hij in 2013 in Amsterdam was tijdens de International Social Media & PR Summit. Iemand van Red Bull was speciaal voor hem daar naartoe gekomen, vertelde hij, en dat vleide hem, want hij vind Red Bull een groots voorbeeld van een mediabedrijf.

De medewerker vertelde hem het geheim achter dat succes: ‘The bull never speaks’.

Dat doen de sporters, teams en persoonlijkheden tijdens de events van het merk, uitgebreid beschreven, gefotografeerd en gefilmd op de Red Bull-sites en in hun (online) magazines. Geen blikje kom je daar tegen.

EC = MC. Het lukt alleen als je niet over jezelf praat. Laat dat aan anderen over. Toon mensen met jouw producten in het leven van alledag. Laat zien hoe mensen je diensten inzetten. Praat in ieder geval nimmer over jezelf. Als je een mediabedrijf wilt zijn.