Posted on Oct 2, 2013

Wacht nou eens even. Kijk naar dat woord: customer journey. Bestaat zo’n klantenreis eigenlijk wel.

Bij een reis heb je altijd een eindbestemming. Je vliegt naar Barcelona. Rijdt naar die leuke gîte in Grignan. Of je maakt een wereldreis die altijd een begin- en eindbestemming heeft, wat je tussendoor ook allemaal uitspookt. Want wat je ter plekke doet, bekijk je ter plekke. En hoe je van Amsterdam naar Grignan rijdt, ja, dat weet je ook niet direct. Dat kan rapido over de Route du Soleil. Maar misschien besluit je onderweg toch voor een paar honderd kilometers Bison Futé (Bis) en toch wel te stoppen bij dat restaurant dat je vanaf een berghelling te aanlokkelijk staat aan te staren.

Een klant weet vaak helemaal niet hoe zijn customer journey eruit ziet. Kijk naar jezelf. Je staat in de supermarkt en besluit pas bij de groenten- en vleesafdeling wat je wilt eten. Afhankelijk van de prijs, het aanbod en het water dat in je mond gaat lopen. En ook al heb je thuis alle ingrediënten voor lasagne op papier geschreven, wanneer er ineens toch weer geen Pecorino is, kan je toch besluiten te kiezen voor citroenaardappeltjes uit de oven, met een geroosterde venkel en een paar bioworstjes. Of koop je niks.

Geldt ook op een beurs. Op weg naar een afspraak kun je ineens worden aangetrokken door een beursstand, waar je een flinke tijd blijft hangen en misschien zelfs wel een deal sluit. Of andersom: ga je met veel koopdrift naar binnen en komt van die aankoop niks terecht.

Ook vrouwen zullen dit herkennen. Je gaat naar de stad om een nieuw jurkje te kopen en je komt thuis met een paar nieuwe schoenen. Gewoon even funshoppen. Je weet niet wat je gaat kopen, maar je weet bijna zeker dat je met iets thuiskomt.

Nee, die customer journey bestaat niet.

Paul Bowles schrijft in het schitterende The Sheltering Sky: “Whereas the tourist generally hurries back home at the end of a few weeks or months, the traveler belonging no more to one place than to the next, moves slowly over periods of years, from one part of the earth to another. Indeed, he would have found it difficult to tell, among the many places he had lived, precisely where it was he had felt most at home.” Lijkt een beetje op de woorden van reisauteur Paul Theroux: “Tourists do not know where they’ve been, travelers do not know where they’re going.”

Reiziger weten niet waar ze heen gaan. Bewegen ‘slowly over periods of years, from one part of the earth to another.’

Ook een customer journey loopt niet via een duidelijke route. Kent geen duidelijke eindbestemming. Simpelweg, omdat een klant niet direct weet waar hij heen gaat. Zijn journey heeft geen duidelijk begin en kent al helemaal geen welomschreven einde.

Hij tast onderweg een weinig onwennig in het donker. Struikelt dan misschien ook over jouw bedrijf, want nee, hij heeft je niet gezien want hij is niet direct op weg naar jou. En verdorie, nu heeft hij nog een blauwe plek ook.

Probeer te voorkomen dat hij over jou struikelt en foeterend, ook nog eens met een scheur in zijn broek, verder loopt. Heel simpel, door een licht op te steken. Zodat hij ziet waar hij zelf is en waarom hij jou nodig hebben. Al was het enkel om niet opnieuw te struikelen. En ervoor te zorgen dat niet nog meer mogelijke klanten foeterend over je heen tuimelen.

Concentreer je daarom bij het uitwerken van je contentmarketingstrategie niet teveel op de customer journey van mogelijke klanten. Het kan best zijn dat klanten alle hoogtepunten van de reis, die jij zo zorgvuldig voor hen op weg naar jou hebt uitgestippeld, heeft overgeslagen. En jou buiten platgebaande paden heeft gevonden.

Een customer journey bestaat pas achteraf. Dan pas kun je de route die een klant heeft afgelegd in kaart brengen. Maar om die als leidraad voor het strikken van nieuwe klanten aan te houden, hmm, dat lijkt mij onverstandig. Klanten zijn geen toeristen die met een all-in pakket in een vliegtuig stappen om na twee weken strand/zwembad weer snel naar huis te gaan.

Klanten zijn reizigers.