Hij is de uitvinder van de term ‘Every Company = a Media Company’. Werkte jarenlang voor The Financial Times voordat hij zijn blog Siliconvalleywatcher startte. Gesprekken met mediawatcher Tom Foremski.
Brand journalism, hè nee, gatsie. Dat vindt Tom Foremski wel zo’n vreselijk woord. Uitgevonden door pr-mensen om zichzelf te rebranden en een nieuwe functie binnen het huidige communicatielandschap te claimen. O nee, brand journalism, naar woord.
‘Hoi, ik ben Dieter. Ik ben brand journalist van Hugo Boss.’
‘Hoi, ik ben Peter. Ik ben een journalist van de Wall Street Journal.’
Journalist van Hugo Boss, dat klinkt belachelijk en niet echt neutraal ook. Dat neigt naar iemand die persberichten en advertorials schrijft. Niet naar iemand die de nieuwe zomercollectie onafhankelijk zal beschrijven, doordesemd met even neutraal commentaar van de brand journalists van Ralph Lauren, Ermenegildo Zegna, Tommy Hilfiger enzovoorts. En echt, dat achtergrondverhaal kinderslavernij in de kledingindustrie, dat gaat die brand journalist van Hugo Boss echt niet schrijven. Net zo min als de brand journalists van die andere kledingmerken.
Bovendien, pr-mensen die zichzelf heruitvinden als brand journalists, dat kan niet, simpelweg omdat pr geen journalistiek is.
Tuurlijk, waar gaat het over. Een woordjesdiscussie. Maar laten we vooral de dingen benoemen zoals ze zijn, vindt Tom. “Heel anders dan in de pr-wereld waar ze vooral woorden gebruiken om een bedrijf of product te promoten of te vermarkten.”
Daarbij: brand journalism. “Vaak komt het voort uit reactie. Uit een strategie om iets te verkopen. Zelf biedt het geen toegevoegde waarde.”
Daarom spreekt hij liever over corporate media. Dat verontrust minder. ‘Hoi, ik ben Dieter. Ik werk voor de corporate media van Hugo Boss.’
Corporate media overspant in zijn ogen het hele spectrum van bedrijfspublicaties. Van white papers, advertorials tot speeches, maar dus ook journalistieke verhalen.
Daarom nemen bedrijven ook steeds meer journalisten in dienst voor het schrijven van hun content. Maar maken die ook altijd journalistiek? “Dat lukt alleen als je journalistieke principes en uitgangspunten toelaat binnen de cultuur van je bedrijf.”
Een andere voorwaarde: journalisten moeten zich niet laten muilkorven door marketing en pr. En ja, daar gaat het vaak fout. Te vaak fout.
Tom Foremski was op uitnodiging van PressPage in ons land.
Hallo Cor,
Leuke blog en ben het helemaal met jou en Tom Foremski eens dat ‘brand journalism’ een naar woord is. Als alternatief werpt Tom ‘corporate media’ op. Dit woord is inderdaad geen naar woord en beschrijft goed de media waarmee organisaties en merken hun doelgroepen kunnen bereiken. Wat dat betreft begrijp ik de keuze van deze term.
Toch is ook dit geen gelukkig gekozen term. En het argument hiervoor geven jullie zelf eigenlijk al door te stellen dat “Corporate media overspant in zijn ogen het hele spectrum van bedrijfspublicaties. Van white papers, advertorials tot speeches, maar dus ook journalistieke verhalen.” Ondanks dat dit citaat eindigt met journalistieke verhalen om de inhoud of content te benadrukken ligt de focus wat mij betreft te sterk op de inzet van media. En juist de laatste jaren, met daarbij de populariteit van content marketing als lichtende voorbeeld, wordt gepredikt om middelenvrij te denken. Dit betekent dat we eerst het doel vaststellen, dus wat we willen bereiken met communicatie en/of marketing, vervolgens bij welke doelgroep we dit willen bereiken en met welk verhaal. Pas als dit duidelijk is komt de keuze van de geschikte media aan bod. Dit impliceert een belangrijke omslag in (journalistiek) denken. Dasselaar & Pleijter (2010) bijvoorbeeld, beschrijven deze omslag als van mediacentrisch naar doelcentrisch denken en doen. Mediacentrisch impliceert hierbij dat een journalist of marketingprofessional puur vanuit zijn eigen medium denkt, zoals een televisie-item, een krantenartikel of een blogartikel. Het medium staat dus centraal. Doelcentrisch, daarentegen, stelt het doel centraal; niet het medium, maar het doel bepaalt welk middel het best ingezet kan worden.
Ik heb jou een aantal keren horen spreken en ik heb ook blogs van jou gelezen, en volgens mij hang je ook bovenstaande ideeën aan. Maar door de term ‘corporate media’ als alternatief voor brand journalism te gebruiken komt die visie niet voldoende naar voren. Ik denk dat de term content marketing de juiste term is. Maar ondanks dat het maar een woordjesdiscussie is, vind ik dit toch belangrijk om even te noemen. Wellicht dat andere mensen betere termen kennen, en die hoor ik dan graag.
Hartelijke groeten,
Suzanne
Dank voor je mooie commentaar. Twijfel ook bij de term ‘corporate media’. Vind die te dicht hangen bij corporate communicatie. Dus teveel gecontroleerd door afdeling corporate comm. Misschien dan maar ‘gewoon’ brand publishing? Brand journalism, nee, dat vinden alleen pr-mensen maar leuk, die nu enkel een keertje journalistje kunnen spelen :-0 Onafhankelijke journalistiek zullen ze voor hun klanten nooit bedrijven.
In brancheclubs overal in Europa is de discussie eindeloos gevoerd. Onlangs nog waren ruim twintig Duitse collega’s op bezoek. Die, je raadt het nooit, zaten te twijfelen tussen corporate publishing (de meerderheid) en content marketing (enkele nieuwe bureaus).
Ik sluit me aan bij het verhaal van Suzanne. Content marketing dekt de lading vandaag de dag verreweg het beste.
Persoonlijk voel ik sowieso een vrij groot verschil tussen redactie en journalistiek. Journalistieke technieken, ok. Maar journalistiek heeft altijd de lading van waarheidsvinding. Dat is bij een groot deel van content marketing niet aan de orde.
Overigens: de allerbeste content is gebaseerd op feiten. Die vervolgens creatief verpakt worden. Dus leugenachtige (corporate) contentblabla is vrij kansloos.’
Eindoordeel mijnerzijds: content marketing.
Dank voor je commentaar Aart. Helder. Met de term brand publishing voel jij je dus ook minder fijn?
Met brand publishing is weinig mis. Merken zijn in veel gevallen nu uitgevers geworden van hun content. Mijn probleem zit in de term journalism.
Bedrijfsjournalistiek is ook zo’n term, die voor mij niet meer past in deze tijd. Het is een niet meer bestaand genre, eigenlijk heeft het nooit bestaan. De idee dat journalisten in dienst bij het bedrijf op onderzoek uitgaan. Bestaat niet.
Bedrijfsredacteuren, die bestaan wel.
Brand publishing blijft in Duitsland populair (evenals corporate media trouwens, zie G+J).
Wat een onzin hier allemaal. Bedrijfsjournalistiek is helemaal niet uit de tijd maar ‘alive and kicking’, aangezien sommigen onder ons iets pas geloven als het in het Engels wordt gezegd. Wij doen het elke dag, geven ruiterlijk toe dat het niet makkelijk is, veel energie kost en ook nog eens onder druk staat (vooral van vakgenoten die liever aan marketing doen dan aan het verspreiden van eerlijke informatie) maar geven niet op. Waarom niet? Omdat in een tijd waarin het publiek overheden en bedrijven wantrouwen er professionals (nog maar wat Engels) nodig zijn die de rol van onafhankelijke derde innemen. Die informatie toetsen, bronnen raadplegen en controleren, feit en mening scheiden, opdrachtgevers houden aan hun kernwaarden, waar vaak ‘openheid’ en ‘transparantie’ tussen staan. Dat kun je in een krant doen (doe ik ook, maar dát is pas ouderwets), maar ook namens en in een bedrijf. Moet je wel goede afspraken maken. Kan niet? Sport heeft scheidsrechters nodig en die worden door de sport betaald. Ook ontslagen als ze het niet goed doen. Dus écht onafhankelijk? Nee, maar binnen bepaalde afspraken wel. Want zonder scheidsrechter gaat het voetbal naar de kloten. Financiële wereld heeft accountants nodig. Echt onafhankelijk? Nee, ze worden betaald door wie ze controleren en zijn omkoopbaar, maar je kunt ze ook ontslaan of hun vergunningen afnemen. Wederom: ze spelen een onafhankelijke rol, binnen afspraken. Doen we dat niet, dan gaat het mis in de financiële wereld. Waar het gaat om het verspreiden van kennis, informatie en boodschappen in en om organisaties zijn ook zulke scheidsrechters, waakhonden of hoe je ze ook maar noemt, nodig. Wie wil er in de wereld van communicatie iets anders spelen dan die rol? Wij niet! Vriendelijke groet van een bedrijfsjournalist!
Content marketing en niks anders.
Bedrijfsjournalistiek vind ik een prachtig begrip. Maar als ik Pjotr zo lees zit er niet echt een gedachte achter. Is het meer een roeping: onafhankelijk journalist zijn, maar toch ook weer niet. Was de aloude bedrijfsjournalist niet gewoon een interne communicatiespecialist die nieuwsbrieven en bedrijfsbladen volschreef?
Verspreiden van kennis (hol begrip), informatie en boodschappen vereist in deze tijd juist een nieuwe benadering. Het is niet meer ‘van alles wat’. Het is heel gericht denken en doen. Onderzoek speelt daarbij een cruciale rol. Onderzoek naar de doelgroep. Dat is ook het leuke van woordspelletjes als brand journalism, branded content, corporate media… de spelers gaan uit van hun vak en proberen er een sticker op te plakken, terwijl het doelgroepen zo langzamerhand geen bal meer kan schelen uit welke hoek ze hun informatie halen.
Is het een woordjesdiscussie? Ik denk het niet. Ons vakgebied verandert. Onze samenleving verandert. Onze manier van leven verandert.
We leven meer met merken. De markt voor smartphones is uiteengevallen in de aanhangers van Apple en de tegenstanders van Apple. Sony, HTC, Nokia, Microsoft zijn de aansluiting kwijt. En dan noem ik nog de multinationals die er dankzij megabudgetten en slimme oldskoolmarketing nog een béétje toe doen. Ik zou wat andere a-merken van weleer willen noemen, maar ze schieten me nu even niet te binnen.
Geen strategische positie.
Doen niet meer mee.
Ze hebben hun huiswerk niet gedaan.
Alvin Toffler beschreef het in 1980 al in De Derde Golf. Michael Porter gaf de multinationals al een wake-upcall in What is Strategy? In een kaderstukje bij dat artikel in Harvard Business Review verklaarde hij de Japanse multinationals dood. Hij constateerde dat deze ondernemingen niks deden wat de concurrent ook niet zou kunnen doen. Verbijstering en tumul, destijds. Maar kijk eens wat er van Sony, Marantz, JVC overbleef? Dringen om een plekje in de markt voor accessoires voor de iPhone, iPad en iPod. Ze vechten om de kruimels van het merk dat wél een strategische positie wist te veroveren.
De merken van twintig jaar geleden zijn vergeten. Ze speelden het verkeerde spel het verkeerde veld. We kennen ze niet meer.
Het spel van nu is storytelling.
Een merk moet karakter tonen. Hartslagverhogend voor de een. Wenkbrauwverhogend voor de ander.
“..if people are knowing my movies 30 or 50 years from now it’s gonna be because of the characters that I created, and I really only got one chance to get it right”, zei Quentin Tarentino onlangs. Deed me denken aan Steve Jobs.
In een ander scherm werk in aan een stuk over de mediastorm rond Abercrombie & Fitch. Leek heel heftig, maar het is alweer voorbij. We zijn dit tumult niet meer gewend, maar dit merk geeft wél een impuls aan een cultuur van bankzitters. Ik zeg: effectiever dan journalistiek. En natuurlijk valt er een en ander op de brandstory af te dingen, maar er ontstaan ook spontane tegenbewegingen.
Het doet me allemaal erg denken aan Ferrari. Dat was al één van de grootste merken ter wereld toen daar een marketingafdeling kwam. Nu brengt die zo ongeveer evenveel winst binnen als de autofabriek.
The brand is a voice. The product a souvenir.
De toekomst is voor merken die iets te zeggen hebben. Brand journalism is daar een verschijningsvorm van.
Daar komt bij dat de journalistiek langzaam maar zeker zijn grip op de samenleving verliest. Dat stip ik aan in een artikel over storytelling dat ik twee weken geleden schreef. Als je deze reactie uitputtend vindt, moet je dat artikel eens zien. Ik schreef het ook om wat discussies over storytelling en shit plat te slaan. Vandaar.
http://www.storytellingmatters.nl/personal-branding/item/waarom-storytelling-toch-het-nieuwe-goud-is-en-cialdini-s-7e-principe.html