Kon er zelf helaas niet bij zijn, maar eigenlijk was ik dat een beetje wel. Online kon je namelijk vorige week via de hashtag #PRsummitING de highlights van de International Social Media & PR Summit in Amsterdam prima volgen.
Voor de aanwezigen van dat pr-congres wachtte een scala interessante sprekers die hen op de goede weg moest zetten richting het pr van de toekomst. Want old skool pr hangt uitgeput tegen de boarding van het moderne communicatieveld.
Het ging vooral over content tijdens #PRsummitING. Daar ligt volgens connaisseurs en ook de sprekers de toekomst voor pr-bureaus.
Niet langer smeken voor aandacht, maar zelf aandacht creëren. ‘Stop begging the media, become the media’. En dat doe je door te zorgen voor verhalen die het waard zijn om te delen.
Relevante merkverhalen met waarde. Daar gaat het om. Klinkt eenvoudig, maar dat blijkt vaak al lastig genoeg als je spijkergoed, sneakers of sausjes verkoopt. Te vaak vervallen merken in one offs en ander loszand dat van willekeurig welk consumentenmerk afgeblazen had kunnen zijn. Enkel bedoeld voor de Likes en het gewin van de vox populi. Niet bestemd voor de lange termijn.
Met die one offs kun je niet aankomen als je werkt voor een B2B-bedrijf. Eerder schreef ik al hoe een soldeerpastafabrikant zichzelf met een weloverwogen contentstrategie op de kaart zette. Je zou ook eens moeten kijken op de site van de Amerikaanse vastgoedjongen Memphis Invest. Een bedrijf dat tot 2009 geen enkel idee van marketing had, laat staan van contentmarketing.
Analyse van websitebezoekers, doel en doelstellingen, overeenstemming tussen on- en offline, het meten van buzz, nope, geen idee.
Geen wonder dat de sales alsmaar terugliepen.
Totdat Memphis Invest zich besloot te investeren in een contentstrategie. Om zichzelf te positioneren als trusted brand in plaats van ‘just some guys who sell houses to far away investors’, zegt directeur sales en marketing Chris Clothier: ‘We wanted to be the trusted, go-to company when it came to learning the ins and outs, the dos and don’ts of distance investing.’ Belangrijk als 97% van je klanten meer dan 100 mile bij je vandaan huizen.
Die positionering tot ‘trusted brand’ lukte, en er lukte nog veel meer: binnen twee jaar stegen de verkoopcijfers van Memphis Invest met 260%.
Een contentstrategie begint met kijken en luisteren waar vastgoed investeerders over praten. Op bijvoorbeeld Biggerpockets, een belangrijk online tijdschrift voor de vastgoedmarkt. En misschien belangrijker: over welk van die onderwerpen heb je als bedrijf zelf kennis. Chris: “Don’t even bother trying to put out great content on topics that mean nothing to you. The problem with that approach is that the content will have no drive, no push for the reader, no soul. It has to evoke an action from the reader if you want your marketing to have a real impact.’
Hij besteedde dagelijks een uur tot later twee uur aan het volgen van Biggerpockets, op sommige dagen ‘zat’ hij daar zomaar drie tot vier uur. In eerste instantie deed hij mee aan discussies op fora en leverde hij commentaar op blogposts. Aldus kreeg hij steeds een duidelijker stem op de site. Werd hij gezien als iemand met een interessante kijk op vastgoed. Dat resulteerde in een eigen blog, en af en toe schrijft hij ook artikelen voor het online magazine.
Chris werkt het liefst met video. Om betrouwbaar over te komen. ‘I believe it gives the viewer a sense of who I really am. I am not just some guy that flipped a couple of deals and decided he was going to start sharing his “knowledge”.
En nee, video hoeft niet duur te zijn. Aan het begin gebruikte hij een flip camera. En geef vooral tips, deel ideeën en how to’s. Handig: slechts 2 van de 10 Amerikaanse vastgoedbedrijven heeft een eigen videokanaal op YouTube, dus ja, dat onderscheid geeft je direct een flinke voorsprong.
Okay, onderwerp(en) gevonden en relevante content gemaakt. Nu nog zorgen dat die ook bij je doelgroep landt. Of dat nou een video, blogpost, artikel of whitepaper is. En daarvoor heb je vandaag toch echt sociale media als aanjager nodig. Chris heeft het ook over adverteren op LinkedIn, Facebook en andere online plekken, maar dat zal wel typisch Amerikaans zijn. Content promoten met advertenties, nee, daarmee verliest die mijns inziens direct zijn geloofwaardigheid.
Natuurlijk. Memphis Invest is een Amerikaans bedrijf. Die ietwat intimiderende video die je direct in de oren knalt, zodra je op de site komt, hmm, dat moet je volgens mij in Nederland niet doen. Teveel getetter. Het gaat vooral om de content die Memphis biedt. Inhoudelijk, relevant en toegevoegde waarde, en daar draait het om. Vooral interessant is de video waarop je kunt meekijken hoe medewerkers een bijkans bouwvallig project analyseren en hoe dat huis er dertig dagen later compleet gerenoveerd uitziet. Om prospects vanaf afstand vertrouwd met het bedrijf en het team te maken.
Volgend jaar Chris uitnodigen voor het PR Summit? Moet voor veel pr-mensen voor B2B-bedrijven een openbaring zijn. Tegelijk Richard Short van Indium meenemen.
