Vorige week mocht ik spreken tijdens de TMG Sessions Contentmarketing. Jan Driessen, oud-journalist, voormalig hoofd communicatie Aegon en opperhoofd van de Bond van Adverteerders (BVA) was er ook. Hij vertelde over waarom steeds meer bedrijven kiezen voor content en converseren in plaats van adverteren, zenden en propageren.
Dat is fijn. Merken krijgen de smaak van contentmarketing te pakken. Tal van onderzoeken die dat onderschrijven. Jan Driessen refereerde onder meer naar cijfers van de 12th annual industry study van de Custom Content Council die jubelen dat branded content marketing ‘has grown at record levels over the past few years’.
Over het waarom achter deze opkomst schreef ik al eerder. Reclame is uitgewerkt, traditionele media zijn uitgewerkt en het advertentiemodel is uitgewerkt, en merken kunnen vanwege de opkomst van internet en sociale media rechtstreeks met consumenten communiceren. Dus waarom zou je dat nog via advertenties in de krant, rondom radio-, en televisieprogramma’s of via andere omwegen doen.
Driessen kwam met een andere reden: gebrek aan vertrouwen, en daarbij wees hij op de nieuwste cijfers uit de jaarlijkse Trust Barometer van het pr-bureau Edelman, een wereldwijd onderzoek naar het vertrouwen van opinieleiders en het algemene publiek in overheden, het bedrijfsleven, media en ngo’s. Dat wereldwijde onderzoek hield het pr-bureau Edelman voor de 13e keer in 26 landen onder 26.000 respondenten.
De cijfers spreken voor zich: mensen hebben in vergelijking met vorig jaar nog weer minder vertrouwen in bedrijven en organisaties. Met onderaan in de lijst financiële dienstverleners (30%), banken (31%), farmaceutische wereld (42%), telecommunicatiebedrijven (46%), energiebedrijven (47%) en de media (50%)
Let dus even op. 1 op de 3 mensen wantrouwt banken en financiële dienstverleners. 50% van alle Nederlanders wantrouwt telecommers, farmaceuten, media en energiebedrijven. Televisieprogramma’s, radiozenders, kranten, ze zijn kennelijk even slecht te vertrouwen als de bedrijven waar ze zelf vaak over schrijven.
De sector automotive (57%), brouwerijen en alchoholmerken (60%) scoren neutraal. Food and beverage (64%), consumer packaged goods (64%) en de technologische industrie (74%) zitten in de ‘vertrouwenhoek’. Maar ook hier ferme dalingen.
Om bij de bankwereld te blijven steken. Nog nooit was het vertrouwen in die sector zo laag. Met 31% scoort die maar liefst 41% lager dan 2006. Deze tuimelduik in vertrouwen is een van de sterkste dalingen in die periode wereldwijd. De reden: alle bankgerelateerde schandalen. En daaraan liggen interne, morele problemen ten grondslag, oordeelt 84%. Hebzucht, inhaligheid, egoïsme. De bankwereld bestaat uit een cultuur gedreven door bonussen (56 procent) en corruptie (18 procent). Slechts 5 procent wijdt dat de terugval in vertrouwen aan veranderingen in de economie of gebrek aan regelgeving.
Ook hebben we bar weinig vertrouwen in zakelijke en bestuurlijke leiders. Volgens de Trust Barometer hebben topbestuurders dat aan zichzelf te danken. Ik parafraseer: wereldwijd is er een kloof tussen het vertrouwen dat mensen hebben in enerzijds het bedrijfsleven en de overheid, en anderzijds de eerlijkheid van de bestuurders. Opvallend: nergens in Europa is die kloof zo groot als in Nederland. Slechts 1 op de 10 Nederlanders gelooft dat zakelijke leiders en overheidsfunctionarissen de waarheid vertellen. Minder dan 20 procent vertrouwt erop dat de zakelijke en bestuurlijke elite problemen oplost in sectoren die het moeilijk hebben. Slechts 11 procent van de respondenten in Nederland vertrouwt erop dat zakelijke leiders ethische en morele beslissingen nemen.
Knoop dat nou eindelijk eens tussen je oren heren en dames topbestuurders.
Als veel betrouwbaarder bekend zijn ‘academicus of experts’ (73%), ‘a person like yourself’ (67%), een technisch expert van een bedrijf (66%), gewone werknemer (54%), NGO-medewerker (43%), financieel analist (39%), minister of staatssecretaris (32%) en onderaan de CEO (26%). Dat maakt ‘een mens als ikzelf’, de academicus, de techneut en gewone werknemer tot de nieuwe invloedrijken, sterker, die worden nu twee tot drie keer geloofwaardiger bevonden dan de leiders binnen het bedrijfsleven en de overheid.
Goed te weten wanneer je als bedrijf wilt communiceren.
“De complexe wereld van het bedrijfsleven moet qua communicatie weer zien aan te sluiten bij de nieuwe en moderne eisen van onze maatschappij”, aldus Driessen, eerder in het NCRV-programma Casa Luna. “Bedrijven dienen opnieuw te leren praten. Ze waren jarenlang gesloten bastions die de zaken vaak wat mooier konden voordoen als ze waren. De huidige tijd dicteert dat jij interacteert, dat je instant reageert, eerlijk bent, dat je een relatie opbouwt met je klant en dat je relevantie toevoegt aan je communicatie, op zo’n manier dat ook jij, ja, ook jij je voelt aangesproken, dat je voelt dat die communicatie speciaal voor jou is.”
Content marketing is daarvoor een prima middel.
Communicatie is immers veranderd. Van maakbaar naar chaos, van zenden naar ontvangen, van informeren naar converseren, contact en consistentie, vertelde Driessen vurig verder. 99% van alle jongeren tussen de 16 en 25 jaar kijken regelmatig op internet, onder 55-65plussers is dat 80%. 77% is actief op sociale media als Twitter, LinkedIn, Youtube en Facebook. Voeg daarbij de verhoudingen macht- en invloed die de laatste 70 jaar enorm zijn veranderd. Na de oorlog was de kerk het machtigste en meest invloedrijke instituut. In de jaren 70 de politiek, in de jaren 90 het bedrijfsleven. Bedrijven namen dat in de jaren 90 over, en nu is de consument aan zet. “Bepaalden de afgelopen honderd jaar instituties als pr, woordvoering en reclame de conversatie, nu zijn klanten dat. Via sociale media, emotie (#fail) en class actions. En dat heeft gevolgen voor je communicatie.”
Voed consumenten dus met content met waarde. Entertain, help, los op, informeer, onderwijs. Vertel in plaats van verkoop. Geef betekenis.
De conclusie van Driessen: “Vandaag gaat 80% van je communicatiebudget naar paid, (online) advertising, (gesponsorde tv-formats, en seo en sea), en slechs 20% naar owned (eigen kanalen, interne campagnes) en earned (online en offline pr, word of mouth, sharing). Binnen drie jaar staat die helemaal op zijn kop met 80% naar earned en owned en 20% naar paid.”
De opkomst van content marketing blijkt dus pas het puntje van een ijsberg die de communicatiewereld binnen drijft.
Mooi artikel Cor, helemaal mee eens. Tot de laatste paragraaf: ik begrijp die ‘verschuiving van budget’ naar inbound nooit: je geeft zelf aan dat het gratis is, dan verdampt het budget toch?
Ik begrijp die 80% budget voor paid wel. Relatief makkelijk en snel inzetbaar en een groot bereik. Contentmarketing is bewerkelijker en vraagt meer aandacht en tijd, en dus budget. In het verlegde van dit artikel, voorzie ik een verschuiving van journalistieke banen van uitgevers naar bedrijven.
Helemaal eens Cor. Mooie blog. Een kanttekening en dat is dat je met de verandering naar owned en earned media het vertrouwen niet terugwint. Zeker de financiële sector zal daarvoor met normen, gedrag en daden verandering moeten laten zien. Communicatie speelt slechts een marginale rol: het gaat primair om beleid, daadkracht en leiderschap.
Goed nieuws; het zal niet zo’n vaart lopen.
Zolang je mensen nodig hebt om de content te maken, heb je kosten. En (gelukkig) blijkt het maken van kwalitatief goede content nog altijd erg moeilijk. Een bewijs?
Oké, heb ik een vraag: Wat is een belangrijke reden waarom een date tussen twee mensen mislukt? Antwoord: Één van de twee praat voornamelijk over zichtzelf. Dus “ik, ik, ik”
Als we dat gegeven nu eens doortrekken naar marketing… hoe zou je de meeste marketinguitingen kunnen samenvatten? Als we heel eerlijk zijn? “ik, ik, ik”. Toch?
“Nee hoor, er staat wij, wij, wij,” hoor ik je denken. Maar is deze wij ook echt wij of toch voornamelijk ik?
Kortom: zolang menig marketingboodschap vertelt hoe goed de boodschapper wel niet is, is dat het bewijs daar, dat het moeilijk is om kwalitatief goede content te maken en we voorlopig nog wel werk hebben. Goed nieuws; het zal niet zo’n vaart lopen.